公共关系中企业社会责任的理论探讨：如何理解公共关系与社会责任的关系

　　 CLC编号：F270 文献标识码：A　　 摘要：公共关系中的价值选择问题一直是困扰现代公共关系发展的重要命题。随着现代企业的发展，现实的召唤要求企业在不断提升企业社会责任的背景下开展公共关系活动，关注公共关系的企业社会责任问题。本文试图从企业社会责任的视角来分析公共关系，研究企业社会责任与公共关系之间的利益权衡和关联，探讨公共关系承担企业社会责任的必要性和可行性。
　　关键词：企业社会责任、公共关系、战略公共关系、必然性、可行性
　　公共关系社会责任中的利益平衡
　　如何协调和处理组织自身利益与组织利益的关系公众？这是公共关系在权衡利益时遇到的首要问题。对于大多数组织来说，在实践中逐渐认识到了公共利益的重要性，但在处理组织利益时却常常无所适从，在利益中迷失方向，做出许多侵害公共利益的行为。传统上，公共关系对利益的理解是：在竞争或相互关系中，当利益总量确定时，组织获得的利益越多，公众所失去的利益就越多。公共利益的增加也意味着组织利益的减少，如图1所示（张岩，2003）。
　　图1中，A和B分别代表公共利益和组织利益。图1（1）中，组织利益的减少带来了公共利益的增加。图1（2）中，公共利益的减少带来了组织利益的增加。图1(3)中两者处于平衡状态。
　　事实上，组织利益与公共利益的关系不仅仅存在于上述“一盛一衰”的关系中。组织利益的提高不一定建立在公共利益的减少的基础上，公共利益的减少也不一定会提高组织的利益。公共关系可以在不减少他人利益的情况下增加自己的利益，或者通过增加他人的利益而不失去自己的利益来增加自己的利益，或者在增加公共利益的同时增强组织的利益。
　　笔者认为，公共关系的社会责任有利于实现这样一种“既增加公共利益又增强组织利益”的利益关系。简单来说，有社会责任的公共关系有明确的盈利目标，是一种有利于增加收入的公共关系模式。
　　作为一种对社会负责的公共关系思想，其根本体现在其以德为本的文本伦理和“利他”价值观。树立公共关系的社会责任理念是公共关系成功的有效途径，也是具有深远思想和战略眼光的企业家和管理者做出的高瞻远瞩和明智决策。基于道德和“利他”也排除了公共关系为组织谋取商业利益的作用。主要通过为组织积累社会资本和声誉，从价值理性和工具理性方面实现组织的长期目标。这也使得公共关系行为具有了更高的精神境界和文化品格，是更加注重社会责任、社会利益和他人利益的公共关系思想道德水准的体现。
　　公共关系与企业社会责任的关联性
　　（一）两者的组织关联性——公共关系主体的责任追求
　　在传统经济学中，组织只是一种以利润为导向的生产和经营单位，利润最大化时代追求的永恒主题。它没有责任和义务完成政府或社会应完成的工作。只要其行为不违法，以任何手段和方式追求利润都是可以理解的。以亚当·斯密为代表的古典经济学派认为，一切从事经济活动的人都是满足自身利益、追求利润最大化的“经济人”。后来，新古典经济学将经济行为体分为个人和企业，并强调企业作为主体，以利润最大化为唯一目标。
　　在现代社会，这一观念受到了挑战。社会商品生产的社会化、专业化程度不断提高，企业之间的相互依存程度空前，社会信用程度对经济的影响加剧。组织的任何行为不再是个体行为，而是可能对社会和整体经济产生影响。在这种情况下，组织仅仅以追求利润最大化为最终目标，并承担一定的社会责任，就显得过于狭隘和自私了。责任，因为这不仅是一种经济责任，更是一种伦理意识。它可以从组织自身追求道德的内在必然性出发，即体现自身的责任和公众信任的维护。这种责任和信任构成了组织公共关系伦理追求的目标，责任也成为公共关系主体的必然选择。
　　（二）两者之间的公共联系——公关对象的​​信任反馈
　　 公共关系的研究一直是重中之重。组织对公关对象的​​态度从最初的“愚弄公众”到“为公众所想”转变为“一切为了公众”，这是一个不断深化的过程。 “以公众为本”已成为公共关系的行为准则。这不仅是理论上的共识，也是负责任者的指南。社会责任公共关系实践。
　　从社会学角度来看，信任是社会关系的重要维度，是与社会文化环境密切相关的社会现象。公共关系对组织与公众之间关系的管理就是以这种信任关系为出发点的。公共关系所追求的与公众的信任关系在现实中是显而易见的。格鲁尼格认为：“一个组织与公众之间的管理最基本的目标是寻求良好的关系，而良好关系的标准有五个主要特征。这五个主要特征也是相互角力的过程，直到一个良好的关系。”达到信任关系：相互控制、关系承诺、相互满意、相互信任、目标实现或利益保障。”公共关系的责任是在组织与公众之间建立良好的关系，一切良好关系的基础都来自于相互信任的建立，组织与公众关系的管理过程就是对组织与公众关系的培养和管理。
　　对于一个企业组织来说，公共关系所指的公共范围是巨大的，企业在社会环境系统中的一举一动都会对其产生直接或间接的影响。公共关系主体就是责任，那么公众面对公共关系主体所表达的期望就是责任的履行和承担，而对其相应行为的最大回报就是信任。因此，本文所阐述的公共关系客体的意义在于组织与公众之间需要维持的信任关系。这是组织承担社会责任的动力，也是最有价值的反馈。
　　公共关系承担社会责任的必要性
　　作为一门综合性应用学科，公共关系的实践环境不断变化。首先，通信技术的不断发展引起了通信方式的变化。在商业和社会生活的各个领域，人们不再被动地接收信息，而是获得了更多的话语权和主动权。沟通不再停留在“传递”层面，公共关系也从说服和影响转向倾向于学习和建立伙伴关系。其次，竞争的加剧和传播的全球化使企业的内外部环境发生了巨大变化。企业作为社会的一员，不可避免地受到外部环境的持续影响。发展建立在社会整体和谐的基础上，需要与环境良性互动。组织、环境和公众之间的互动需要公共关系注入新的理念。这一客观现实为公共关系承担社会责任提供了基础。可能主要有以下两个方面：